Por: Avidel Villarreal
En el campo de batalla político, la comunicación es el arma más poderosa. Se comunica para hacer conocer al candidato, presentar sus propuestas, plantear el debate que permita el contraste con el resto de los competidores, persuadir y seducir al electorado y para generarles confianza con el fin de que respalden nuestra opción con su voto.
Un mensaje puede movilizar masas, derribar adversarios o consolidar liderazgos. Pero ¿qué tipo de comunicación es más efectiva? ¿El poder masivo de los medios o la cercanía del contacto directo? En realidad, la pregunta está mal planteada: el éxito no radica en elegir entre aire o tierra, sino en saber combinar ambos de manera estratégica.
Los estrategas sabemos que hay que ir al encuentro de los ciudadanos allí donde ellos estén. En los últimos tiempos han cambiado mucho los puntos de encuentro. Antes, por ejemplo, buena parte de ellos eran audiencia de la televisión, la radio y la prensa. No era tan difícil plantear el vínculo porque era unidireccional y se podía manejar la reacción al poder controlar las reacciones en tiempo real. Ahora todo es más complicado. Las redes sociales exigen de los políticos inmediatez y capacidad para administrar los cambios súbitos en la emocionalidad de la opinión pública.
Pero eso no nos puede hacer olvidar que la mejor política posible es la que se construye desde la cercanía, más allá de la virtualidad digital, yendo al encuentro del ciudadano que tiene nombre y apellido, y que vive en las ciudades y pueblos de nuestros países. Tenemos que atender ambos frentes y hacerlo de la mejor manera.
Aire y tierra: Dos frentes de la batalla comunicacional
Todo estratega político sabe que la comunicación opera en dos niveles fundamentales:
- Aire: Representado por los medios masivos y digitales—televisión, radio, redes sociales—donde el mensaje se amplifica con rapidez, generando impacto inmediato.
- Tierra: Basado en el contacto directo con la ciudadanía a través de activismo comunitario, visitas puerta a puerta y reuniones locales, lo que fortalece la confianza y la lealtad política.
Cada uno tiene ventajas y desventajas. La comunicación de aire permite llegar a millones en segundos, pero es efímera y volátil. La comunicación de tierra, en cambio, construye relaciones sólidas y duraderas, aunque con un alcance más limitado y a un ritmo más lento. La clave del éxito está en la integración estratégica de ambos. Olvidar cualquiera de ellas es un grave error de estrategia política. Hay que tratar de lograr ventaja en todos los campos posibles para fortalecer el conocimiento del candidato, mejorar su atractivo y lograr la máxima votación posible. Que quede claro: nadie vota por una opción que no conoce y con la cual no se siente identificada.
La analogía militar: Controlar el territorio político
Para comprender mejor esta dinámica, pensemos en una campaña militar. La fuerza aérea (equivalente a la comunicación de aire en una campaña política) ataca con rapidez, debilita al adversario y posiciona su presencia en el territorio. Pero ningún conflicto se gana solo desde el aire; la infantería (equivalente a la comunicación de tierra en una campaña política) es la que finalmente ocupa y controla el terreno.
¿Para qué sirve una y otra?
- La comunicación de aire posiciona temas en la agenda pública y gana la atención del electorado.
- La comunicación de tierra construye lazos personales y consolida el apoyo electoral.
Un líder que confíe únicamente en la visibilidad mediática corre el riesgo de ser una moda pasajera. Puede quedarse en ser la tendencia de un día, enterrada al día siguiente por otro tema. Pero quien solo dependa del activismo territorial puede quedarse rezagado ante la velocidad de los medios. La victoria pertenece a quien sabe cómo y cuándo usar ambos frentes.
Integración estratégica: La clave del éxito electoral
El estratega es el que tiene más experiencia para resolver este tipo de acertijos, administrando bien los recursos, utilizándolos con pertinencia y dándole la consistencia necesaria para que un canal no invalide al otro:
- El aire como generador de impacto: Un mensaje poderoso y bien diseñado en redes sociales, televisión o radio puede marcar la agenda pública y darle visibilidad al candidato.
- La tierra como consolidación de apoyo: Un equipo de activistas bien organizado debe reforzar ese mensaje en las comunidades, llevando la narrativa a los votantes y asegurando su compromiso con la campaña.
- Coordinación entre ambos frentes: La agenda de medios debe sincronizarse con las actividades territoriales. Un discurso clave en televisión debe tener eco en reuniones locales y movilización en redes sociales.
- Adaptación a cada fase de la campaña: Al inicio, el aire genera reconocimiento; en la etapa intermedia, la tierra profundiza el vínculo con los votantes; en el cierre, la sinergia de ambos puede definir el resultado.
El error de subestimar uno de los frentes se paga con la derrota.
Algunos líderes políticos han caído en la trampa de apostar todo a un solo esquema. Quienes dependen exclusivamente de los medios masivos pueden ser víctimas de su propia burbuja mediática, creyendo que el ruido digital se traduce automáticamente en votos. Por otro lado, quienes basan su estrategia solo en el contacto directo pueden ser invisibilizados por narrativas más fuertes en la opinión pública.
Los ejemplos abundan. Candidatos con fuerte presencia en redes sociales, pero sin estructura territorial han fracasado estrepitosamente el día de la elección. Otros, con una sólida base de militancia, han sido superados por rivales que dominaron la agenda en los medios.
La labor del estratega político es dotar de sentido a la complejidad comunicacional de una campaña.
El estratega es el diseñador del plan de batalla. No hay improvisación ni se aceptan iniciativas no solicitadas. Poder ensamblar todos los mensajes que se necesitan para que tengan sentido requiere no solo la experticia de un consultor experimentado sino la disciplina de un equipo enfocado en lograr los mejores resultados posibles.
La comunicación política es una estrategia de integración y de sinergia. Se trata de sacar el máximo rendimiento a cada una de las áreas.
- Aprovechar el alcance del aire para marcar agenda y posicionar mensajes clave.
- Usar la solidez de la tierra para generar confianza y asegurar votos.
- Saber cuándo priorizar cada frente, adaptándose a las circunstancias del entorno político.
Las elecciones no se ganan solo en los medios ni solo en las calles. Se ganan en la combinación precisa de ambos. En última instancia, la victoria pertenece a quienes dominan la comunicación total, entendiendo que la política, como la guerra, se gana con estrategia, no con improvisación.